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孚日大家纺:小心“李鬼打跑李逵”的地雷

发布时间:2020-05-26 大克拉招商加盟网

关注家纺行业的人士,如果留意的话,应该在电视上看到过林志玲代言的孚日大家纺的广告,也应该记住了那句流行广告语:“好柔柔啊,孚日大家纺,真正大家纺”。不愧是一家山东企业,有豪气
关注家纺行业的人士,如果留意的话,应该在电视上看到过林志玲代言的孚日大家纺的广告,也应该记住了那句流行广告语:“好柔柔啊,孚日大家纺,真正大家纺”。不愧是一家山东企业,有豪气,有胆魄,大手笔,行业内人士应该知道孚日不过是一家以生产毛巾为主的企业,也敢喊出大家纺的口号,直接把矛头对准了罗莱、富安娜、紫罗兰、梦洁等家纺行业拓荒者。

  如果单纯从业务层面来分析,无疑,孚日是偏离了核心主业,拿自己的鸡蛋去碰石头;但如果从战略层面来看的话,很明显,孚日是采取基于品牌的资本运营模式,提升其在家纺行业的品牌位势,来达成资本乘方的目的。

  如果从品牌定位的角度来看,品牌定位的很大命题是“发现市场机会”,显然,好柔柔难以达到“怕上火,喝王老吉”的助销效果,但是,也不能苛求两全齐美,毕竟好柔柔的语调,还是给消费者留下了一个很好的记忆点,有助于孚日品牌知名度的提升。有一个大家熟知的笑话“领导,帽号”,领导并不可笑,但是加了一个帽号的后缀,再来一个拐弯的声调,就很可笑了,人们一下就记住了。

  小心“李鬼打跑李逵”的地雷

  在给一家有名家纺品牌做战略性品牌规划内训的时候,我肯定了孚日的这种做法,也顺便讲了一个值得忧虑的笑话,我向在座的中高层提出了一个颇具挑战性的假设课题:“如果你来运作一个全新的家纺品牌,超越的目标就是孚日大家纺,你们有什么办法,可以一招制敌呢?”很多人对这个课题也蛮感兴趣,交头接耳、议论纷纷,我听取了十几种超越之策,都不是很满意,后,我开玩笑说:“很简单,你们只要在孚日大家纺的专营店对面或者旁边,开一家好柔柔大家纺专卖店,就好了。如果消费者听过孚日的广告,那么,她们记住好柔柔的可能性要大得多,而你们的店正好就是叫这个名字;如果消费者从来没有看到过孚日的广告,那么,大家想一下,如果你们走在大街上,看到了分别标有“孚日大家纺”和“好柔柔大家纺”的两家店,你们有可能进入那家店呢?望文生义的话,很多人可能连孚字应该读什么音,都说不上来,而好柔柔呢,则要容易理解的多,更具亲和力,自然优选好柔柔大家纺店了。这给孚日家纺一个警示,如果真有好事者优先抢注“好柔柔大家纺”的商标,孚日的近亿元的广告费真的有可能为别人做了嫁衣。保暖内衣行业的北极绒曾经做过一个很有名的广告,那就是“地球人都知道”,实际上很多人都以为是南极人的广告,

  在国内,这种李鬼打跑李逵的例子已经太多了,世界较好品牌:皮尔卡丹、迪奥、阿玛尼、杰西亚、梦特娇等在中国的经营实况如何?假货比真货多,甚至假的比真的还真。2003年底,支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼·华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。上海市工商局商标处一位负责人在提及此事时指出,目前在工商行政管理总局商标局备案、本土企业正在申请中的加各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌就有148个之多,仅上海一地,假冒或仿制“华伦天奴”的厂家就超过了190家。

  实际上,孚日已经开始面临这种问题了,笔者曾经在上海看到一家以孚日为店招的街头小店,进去后,发现是卖毛巾、袜子、内衣等小商品的,仔细搜寻了一遍,也没有找到孚日的任何产品;笔者早上外出运动的时候,经常在所住小区附近的菜市场边上,发现街头小贩摆的地摊上也有标注着“孚日大家纺”的毛巾品种,也有在自行车后座上加个铁筐的流动小贩,售卖的很多毛巾品种也是标注着“孚日大家纺”。

  中纺品牌可持续发展大道

  在这个争夺“眼球”的注意力经济时代,“伪品牌”的虚弱已经开始显现,因为只有知名度,而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际优质品牌的制胜法宝,或可医治国内众多家纺品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播,多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通;它们握紧“终端竞胜”的秘密法宝,坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端;它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争,较好占位、消费者心智模式占领,达到不促而销、不战而胜的至高境界。

  微软追求的是希望“世界上每台个人电脑用上微软的软件后变得更加简单、容易、轻松”,福特追求的是希望“每个人都能拥有一辆属于自己的汽车”,迪斯尼追求的是希望“每个儿童都有一个快乐的童年”,蒙牛追求的是“用牛奶强壮每个中国人的体质”,这些国内外有名企业的共同点是用造福人类的“价值观”作为动力源推动企业向前发展。

  无疑,中国是家纺我国,也必将成长为家纺强国,但是没有强势的家纺行业开拓者的引路,那不过是一个遥远的梦而已。想象一下,如果有一家家纺企业能够将这个“家纺强国梦”转化为企业的“价值观”,那其中蕴含的巨大推动力必将无坚不摧、无往不利。“神州五号”不是已经载人航天了吗?这在过去,难道不是一个梦吗?

  家纺行业制胜的关键已不再是简单的开个店,因为大家都在那样做了,难道还要继续同质化的老路吗?家纺企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”,这需要把握三个主要节点:一是专属终端模型的构建,并设计与之相匹配的专属赢利模式,充分发挥模型的张力;二是系统的资源整合,实现资源的价值很大化运营;三是用定位、模型、价值、整合的系统结构打造核心竞争力,融产品组合、品牌集成、终端模型的合力攻城掠地。中纺行业已经进入“战略赢销时代”。

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